Skriva en utlysningstext – Fördjupande texter
Kapitel 8: Skriva för målgruppen
Kapitel 8:
Skriva för målgruppen
I de tidigare kapitlen går vi igenom de beslut som behöver fattas beträffande utlysningen:
- Vilken utmaning eller vilka problem utlysningen ska utgå ifrån
- Vilket syfte utlysningen ska ha, dvs. hur den är tänkt att bidra till att hantera utmaningen eller problemen
- Vilka målgrupper utlysningen därför ska vända sig till
Vi tar också upp behovet av att bestämma vad som ska vara krav, kriterier respektive önskemål.
I detta kapitel handlar det om hur du ska formulera dig i utlysningstexten så att du faktiskt når de tänkta målgrupperna och får dem att söka.
I regel räcker det inte att bara skriva att utlysningen är öppen för alla (även om den är det). Huruvida en läsare känner sig inkluderad eller inte beror på hela utlysningstexten, från utlysningens rubrik till beskrivningen av dess syfte och inriktning. Nedan går vi igenom några av de saker du särskilt kan tänka på för att vara så inkluderande som möjligt.
Vara begriplig och undvika ”dolda” discipliner
För att nå en målgrupp måste du till att börja med se till att utlysningstexten är begriplig för dem.
Enligt språklagen måste alla myndigheter skriva ”vårdat, enkelt och begripligt”. Myndigheter uppmanas därför att undvika facktermer och förkortningar som bara fungerar för en annan expert inom samma område. Istället ska myndigheter försöka använda allmänspråkliga ord i så stor utsträckning som möjligt, det vill säga ord som en bred allmänhet är bekanta med. Om en myndighet ändå måste använda fackuttryck uppmanas den att förklara uttrycket, och att låta förklaringen komma först.
Detta råd är också relevant vad gäller utlysningstexter, eftersom målgrupperna i regel kommer från olika expertområden. Rådet är särskilt viktigt att beakta om du vill nå en så bred målgrupp som möjligt; ju bredare målgrupp desto fler riskerar att inte förstå vad som menas med ett specifikt fackuttryck.
Fackuttryck kan dessutom upplevas som ett slags ”signalord”: orden signalerar för läsaren att utlysningen endast riktar sig till en viss grupp. Inom satsningen Inkluderande finansiering har vi använt uttrycket ”dolda” discipliner och forskningsområden för att uppmärksamma risken att forskare uppfattar att en utlysning egentligen är riktad bara till vissa områden, även om det står att den är öppen för alla.
Även så kallade modeord eller buzzwords kan vara svåra att förstå och fungera som signalord. De har ofta en vag innebörd och används i regel enbart inom ett visst område. Kombinationer av allmänspråkliga ord kan också bli problematiska. Under avsnittet Skapa en rubrik tar vi till exempel upp formuleringen ”social bostadspolitik”. Var för sig är orden ”social” och ”bostadspolitik” tämligen allmänspråkliga. Men kombinationen används enbart inom vissa forsknings- och verksamhetsområden. Andra målgrupper kan därför ha svårt att förstå uttrycket och uppleva att det inte riktar sig till dem.
Det räcker emellertid inte att bara undvika fackord och modeord. Du behöver också fundera på hur mycket du behöver förklara för de tänkta målgrupperna och vilka resonemang du använder när du gör det. När vi själva är insatta i ett sakområde kan vi lätt ta kunskaper och perspektiv för givna och tro att de mer allmängiltiga än vad de egentligen är. Läs därför din text som om du vore en sökande som inte är insatt i sakområdet.
I vårt webbaserade stöd ”Reflektera kring utlysningsprocessen” finns frågor om dolda discipliner och forskningsområden i steg 2 ”Vad är orsaken”: https://www.humsamverkan.se/reflektera-kring-utlysningsprocessen/.
Inspirera och engagera
För att få potentiella sökande att bli intresserade av att ta sig an en utmaning och få idéer hur de skulle kunna göra detta, räcker det inte att du bara informerar läsarna. Du behöver också försöka inspirera och engagera dem. Detta kan du behöva göra på olika sätt i olika delar av texten.
Rubriken behöver väcka intresse hos de tänkta målgrupperna och få dem att läsa vidare. I den sammanfattande inledningen behöver målgrupperna även förstå att utlysningen är riktad till dem och uppleva att utlysningen är relevant för dem. Texten om utmaningen behöver även få de tänkta målgrupperna att bli engagerade i utmaningen och vilja bidra till att förstå och hantera den. Det räcker alltså inte att bara rada upp fakta.
Samma sak gäller syfte och inriktning. Du behöver där göra en avvägning mellan att skapa tydliga ramar (till exempel bestämma krav och kriterier) och att skapa utrymme för egna idéer, så att du inte hämmar målgruppernas intresse och kreativitet. Att uppmuntra egna idéer är både ett sätt att få en bredd av sökande och att få in nya kunskaper och lösningar, och kanske till och med få svar på frågor du inte ens tänkt på. Du kan också explicit efterfråga nya kunskaper och perspektiv.
För att kunna inspirera och engagera i en text är en bra utgångspunkt att själv vara engagerad och inspirerad. Det är också bra om läsarna uppfattar att det finns ett genuint engagemang hos finansiären.
Om du inte redan är engagerad i utmaningen som utlysningen ska bidra till att hantera, är det alltså bra om du kan försöka sätta dig in i den så mycket som möjligt och fundera över vad du själv känner kring den. Vad tycker du är viktigast med utmaningen och varför? Om du sätter dig in mer i utmaningen kanske du också bättre förstår vad läsarna kan behöva veta för att de i sin tur ska kunna bli engagerade.
För att bli tydligare som avsändare och förstärka relationen till läsaren kan du använda ”vi” och ”du”. Undvik helt att använda passiv form, det vill säga där det saknas en agent. Det är också viktigt att du inte skriver för långa meningar. Då riskerar du att tappa både läsare och budskap. Det är mest engagerande med en blandning av långa och korta meningar. I mallen finns även en rekommendation om maximalt antal ord. Det är givetvis inget krav att du ska hålla dig till dessa. Men tänk på att ju längre en text är, desto svårare kan det vara för läsaren att hålla fokus och bli engagerad.
Vända sig explicit till en målgrupp
Ibland kan du behöva vända dig explicit till en viss målgrupp, det vill säga uttryckligen rikta dig till en specifik målgrupp.
En anledning kan vara att utlysningen enbart är relevant för den målgruppen, till exempel för att det efterfrågas en viss metod och målgruppen i fråga är den enda som behärskar metoden. Då är det viktigt att inte andra sökande får intryck av att de också kan söka. Det kan få flera oönskade konsekvenser. För det första kan det innebära att sökande lägger ner tid på utlysningen i onödan (och att finansiären får in irrelevanta ansökningar). För det andra kan det underminera försök att nå en bredare målgrupp i andra utlysningar. För det tredje kan det i förlängningen allvarligt skada tilltron till finansiären i fråga, vad gäller dess kompetens att utforma och bedöma utlysningar.
Ett annat skäl till att vända sig explicit till en målgrupp, kan vara att ni vill särskilt nå en målgrupp som är mer ovan vid att söka medel hos just er eller som inte studerat sakområdet ifråga. Ett hinder för att nå målgruppen kan vara att den har en föreställning om att man måste ha specialistkunskaper om själva sakområdet. Men många gånger är inte just kunskapen om sakområdet det viktiga, utan snarare hur man tar sig an det, till exempel vilka perspektiv och metoder man använder sig av. Ibland kan det till och med finnas ett värde i att sökande inte har specialiserat sig på sakområdet, för att få sakområdet belyst utifrån nya vinklar och därmed få nya kunskaper och lösningar.
När du explicit vänder dig till en viss målgrupp är det viktigt att du förklarar varför. Du måste givetvis koppla behovet av målgruppen till syftet med utlysningen, till exempel att det behövs en viss metod. Men du kan också berätta om andra skäl, såsom att ni tidigare enbart fått sökande från ett visst håll och nu vill öppna upp för fler.
Innan du bestämmer dig för vilken eller vilka målgrupper som ska nämnas explicit i utlysningen, är det emellertid viktigt att du funderar på vilka risker det kan innebära. Om du till exempel vill få sökande som kan studera olika aspekter av människors handlingar och beteenden, kan risken vara att du begränsar dig till de målgrupper som du själv kommer på, till exempel beteendevetare och psykologer. Men människors handlingar och beteenden kan studeras inom i stort sett alla humanistiska och samhällsvetenskapliga ämnen. Det kan därför vara bra att inte efterfråga målgrupper från specifika discipliner eller ämnen, utan snarare från vetenskapsområden (humaniora, samhällsvetenskap, naturvetenskap etcetera).
Ett annat alternativ är att istället efterfråga en viss slags kompetens. Men då är det viktigt att du beskriver denna kompetens så allmänspråkligt som möjligt, så att beskrivningen inte uppfattas handla om en mer begränsad grupp än vad som är avsett (begreppet beteende är till exempel mer kopplat till vissa ämnen än andra).